ทีวีดิจิทัลกระอักสูญ2.8หมื่นล.ใน5ปีรีรันท่วมจอ-โฆษณาพ่วง

การตลาดทิ้งบอมบ์ปลายปี 62 ทีวีดิจิทัลร่วง 5 ปีต่อเนื่อง สูญเงินไปกว่า 28,000 ล้านบาท ชี้ขาดปี 63 ตกต่ำต่อเนื่อง ส่วนเม็ดเงินโฆษณาบนสื่อทีวีเหลือเพียง 42,300 ล้านบาท ต่ำกว่า 50,000 ล้านบาทเป็นปีที่ 5 สถานการณ์อยู่ในขั้นวิกฤติ งัดกลยุทธ์ชูของเก่ารีรัน เร่ขายโฆษณาราคาถูกพ่วงโปรโมชัน
          สถานการณ์อุตสาหกรรมทีวีดิจิทัลเริ่มเข้าสู่ขั้นวิกฤต เอเยนซีทำนายปี 63 คาการณ์ว่าเม็ดเงินโฆษณาสื่อทีวีจะมีส่วนแบ่งเหลืออยู่ที่ 47.5% หรือต่ำกว่า 50% เป็นปีแรกของอุตสาหกรรมโฆษณา หลังจากตกต่ำลงต่อเนื่องตลอด 5 ปีที่ผ่านมา จากที่เคยครองส่วนแบ่งสูงสุดถึง 64.3% ในปี 57 หรือตลอด 5 ปีมานี้ สื่อทีวีสูญเม็ดเงินโฆษณาไปแล้วกว่า 28,000 ล้านบาท และในปี 63 นี้ คาดว่าจะสูญเม็ดเงินเพิ่มอีก 3,200 ล้านบาท จากมูลค่าสื่อทีวีที่ 45,500 ล้านบาทในปี 62 จะลดลงมาอยู่ที่ 42,300 ล้านบาทในปีหน้า
          นายภวัต เรืองเดชวรชัย ผู้อำนวยการธุรกิจ-สายงานการวางแผน และกลยุทธ์สื่อโฆษณา บริษัท มีเดีย อินเทลลิเจนซ์ จำกัด หรือ MI ผู้ให้บริการซื้อ-ขาย สื่อโฆษณา และวางกลยุทธ์ทางการตลาด กล่าวว่า ทิศทางของสื่อทีวีดิจิทัลในปี63 ที่เหลืออยู่ 15 ช่องยังคงเหนื่อยต่อเนื่อง และจะมีหลายช่องที่อาจจะไปต่อไม่ไหว โดยเฉพาะ 9 ช่องในกลุ่ม SD และกลุ่มช่องข่าว ขณะที่กลุ่ม 6 ช่อง HD นั้น ยังต้องปรับตัวเช่นกัน ในสถานการณ์ที่อุตสาหกรรมโฆษณายังคงตกลงต่อเนื่องอีกอย่างน้อย 0.15% หรือมีมูลค่ารวมอยู่ที่ประมาณ 89,083 ล้านบาท เนื่องจากเศรษฐกิจโลกถดถอย ลูกค้าชะลอแผนใช้เงินลงโฆษณา และการเข้ามาของดิจิทัลดิสรัปชัน
          ส่งผลให้ภาพรวมมูลค่าสื่อทีวีในปี 63 น่าจะมีมูลค่าราว 42,300 ล้านบาท คิดเป็นสัดส่วนที่ 47.5% ของอุตสาหกรรมของโฆษณารวม ซึ่งแนวโน้มราคาโฆษณาบนสื่อทีวีในปี 63 นั้น ภาพรวมยังไม่มีการปรับราคาขึ้น ขณะที่ในสถานการณ์จริง ราคาโฆษณาที่ขายนั้นจะลดลงอีกเฉลี่ย 15-20% จากราคาตั้งขายที่ยังเท่าเดิม แต่รูปแบบการขายที่มีการพ่วงโปรโมชันลดแลกแจกแถม ทำให้ตัวเลขขายจริงนั้นต่ำกว่าที่ตั้งราคาไว้ โดยเฉพาะกลุ่มช่องรอง อย่าง ช่องไทยรัฐทีวี, อัมรินทร์ทีวี และช่อง 8 และช่องอื่นๆ ในเรตติ้งรองลงมานั้น คาดว่าราคาโฆษณาจะลดลงไม่ต่ำกว่า 30-50% ส่วนช่องหลักอย่างช่อง 3 และช่อง 7 นั้น ก็น่าจะลดลงอีก 10-15% ด้วยเช่นกัน
          ชูละครรีรันเลี้ยงช่อง ดึงวาไรตี้ทอล์กต้นทุนถูกกู้หน้า
          นายภวัต กล่าวต่อว่า จากสถานการณ์ที่เกิดขึ้น จึงมองว่าทิศทางทีวีดิจิทัลในปี 63 จะเห็นอีกหลายช่องที่ถอดใจไปต่อไม่ไหว แต่เนื่องจากติดสัญญาสัมปทาน รูปแบบการดำเนินงานของช่องอาจจะมีการเปลี่ยนแปลงไป เช่นที่เห็นไปหลายรูปแบบแล้วในช่วงปีที่ผ่านมา อย่าง การจับมือกันระหว่างช่อง เป็นต้น แต่สุดท้ายแล้วความเหมาะสมของจำนวนช่องทีวีดิจิทัลในประเทศไทยนั้นควรจะอยู่ที่ 10 ช่อง เมื่อเทียบกับทิศทางอุตสาหกรรมโฆษณาที่กำลังเกิดขึ้น ซึ่งมีแนวโน้มสูงมากที่จะได้เห็นในอนาคต
          ดังนั้น กลยุทธ์หลักที่ช่องทีวีดิจิทัลจะเลือกใช้ในปี 63 นั้น จะพบว่า 1.ละครรีรันจะเพิ่มพื้นที่ออกอากาศมากขึ้น เพราะการลงทุนกับคอนเทนต์ใหม่หากไม่คุ้มกับรายได้ที่เข้ามา หรือมีเรตติ้งสู้กับการรีรันไม่ได้ ก็เลือกที่จะนำละครมารีรันมากกว่า ซึ่งในมุมของเอเยนซี ไม่ได้รู้สึกเสียเปรียบ เพราะมองในเรื่องเรตติ้งเป็นหลัก คอนเทนต์จะเป็นรีรันหรือไม่ไม่สำคัญขอแค่เรตติ้งดีก็พร้อมลงโฆษณา และในปีหน้าเอเยนซีจะยิ่งเลือกคอนเทนต์ที่ตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่าเดิม
          ล่าสุดในช่วงเทศกาลส่งท้ายปีเก่าต้อนรับปีใหม่นี้ หลายช่องชูกลยุทธ์คอนเทนต์มารีรันแบบนอนสต็อป ตอกย้ำให้เห็นถึงความแกร่งของคอนเทนต์เก่าที่ยัง ทำเรตติ้งได้ดีอยู่ เริ่มกันด้วยช่อง 3 กับละคร "บุพเพ สันนิวาส" ฉบับ Director's Cut หรือฉบับผู้กำกับตัดด้วยตัวเอง ซึ่งจะเพิ่มเติมเนื้อหาที่ไม่ได้ออกอากาศมาก่อนเข้าไปเพื่ออรรถรสความบันเทิงในการรับชมที่เพิ่มขึ้น โดยจะออกอากาศตลอดสัปดาห์ต่อเนื่องแบบ นอนสต็อป 16 วันรวด ทุกวันจันทร์-ศุกร์ เวลา 20.20-22.35 น. และเสาร์-อาทิตย์ เวลา 20.15-22.30 น. เสนอเป็นตอนแรกในวันพุธที่ 25 ธ.ค นี้
          ตามมาด้วยช่อง 7 ที่ได้นำละครเรื่อง "สารวัตรใหญ่" มารีรันอีกครั้ง เริ่มตอนแรกไปแล้วเมื่อวันอาทิตย์ที่ 8 ธ.ค.62 ที่ผ่านมา โดยช่วงแรกนี้จะรีรันในวันศุกร์วันอาทิตย์ และในช่วงปีใหม่ตั้งแต่วันที่ 30 ธ.ค. 62-วันศุกร์ที่ 3 ม.ค. 63 แฟนๆ จะได้ชมต่อเนื่อง 5 วันรวด ถือเป็นของขวัญจากทางช่อง 7HD
          ขณะที่ช่องวัน ซึ่งถือเป็นทีวีดิจิทัลช่องแรกที่เดินเกมส์ละครรีรันในช่วงปีใหม่ ซึ่งปีนี้ก็ไม่พลาดเช่นกัน โดยเตรียมส่งละครถึง 2 เรื่อง กลับมารีรันแบบมาราธอนต้อนรับปีใหม่ เริ่มด้วย "หัวใจศิลา" ในวันที่ 23 ธ.ค.- 26 ธ.ค. 62 นี้ ตั้งแต่เวลา 08.30 น. เป็นต้นไป ต่อด้วยละครเรื่อง "สงครามนักปั้น 2" ในวันที่ 30 ธ.ค. 62- 3 ม.ค. 63 ตั้งแต่เวลา 20.30 น. เป็นต้นไป
          อย่างไรก็ตาม ปี 2562 นี้ช่องโมโน 29 ถือเป็น ผู้เล่นรายล่าสุด ที่ชูแคมเปญ "MONO29 NEW YEAR NON-STOP" ด้วยการส่งหนัง-ซีรีส์ ลงจอ 10 วัน ไม่มีโฆษณาคั่น รวมแล้วกว่า 100 เรื่อง ฉายทั้งวันตั้งแต่เวลา 07.30-01.00 น. เริ่มตั้งแต่วันที่ 23 ธ.ค. 62- 1 ม.ค. 63 นี้ โดยตั้งเป้าผลลัพธ์ครั้งนี้ จะทำให้มีเรตติ้งช่องขึ้นมาเป็นอันดับ 2 แทนที่ช่อง 3 จากปัจจุบันอยู่ในอันดับ 3 ของตลาด
          โดยภาพยนตร์และซีรีส์ที่จะออกอากาศนั้น ได้แก่ อเวนเจอร์ส: มหาศึกอัลตรอนถล่มโลก, ทรานส์ ฟอร์เมอร์ส 4 : มหาวิบัติยุคสูญพันธุ์, แบทแมน ปะทะ ซูเปอร์แมน แสงอรุณแห่งยุติธรรม, เต่านินจา จากเงาสู่ฮีโร่, เวน่อม, ซินเดอเรลล่า, เมืองมนต์สาป ปี 2, คู่มหากาฬ ซ่าส์สะท้านเมือง ปี 3 และยอดพ่อครัววังจักรพรรดิ เป็นต้น
          2.วาไรตี้ทอล์กจะเห็นบนหน้าจอทีวีมากยิ่งขึ้น จากช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา รายการประเภทวาไรตี้ทอล์กได้หล่นหายไปจากหน้าจอทีวีเกือบหมดทั้งในช่วงไพรม์ไทม์หลังละคร 2 ทุ่มครึ่ง และช่วงกลางวันของวันเสาร์อาทิตย์ แต่ขณะนี้จะพบว่า วาไรตี้ทอล์กกำลังกลับมามีกระแสอีกครั้ง เช่น รายการ "ตัวแม่มาแล้ว" ทางช่องไทยรัฐทีวี และรายการ "ฮัลโหล ซุปตาร์" ทางช่อง 7HD ส่วนสำคัญมาจากต้นทุนในการผลิตที่ไม่สูงนัก อีกทั้งเป็นรายการที่ยืดหยุ่นได้ ตรงกับฐานผู้ชมหลักอย่างกลุ่มผู้หญิง และแม่บ้านที่ดูทีวีช่วงนอนไพรม์ไทม์ เชื่อว่าจะช่วยกลับมากู้เรตติ้งในช่วงหลัง 4 ทุ่มได้อีกครั้ง
          เจาะลึกหมัดเด็ด 3 ช่อง หวังมัดใจผู้ชมให้ติดหนึบ
          อย่างไรก็ตาม นอกจาก 2 กลยุทธ์หลักที่จะถูกใช้อย่างต่อเนื่องในปี 63 แล้ว หากเจาะลึกลงไปแล้ว จะพบว่า ช่อง 3 และช่อง 7 กำลังเริ่มปล่อยหมัดเด็ด ที่จะใช้เป็นตัวขับเคลื่อนเรตติ้งและรายได้ในอนาคต
          โดยเฉพาะช่อง 3 กำลังเห็นภาพชัดเจน ภายใต้กุนซือนาม "อริยะ พนมยงค์" ที่เข้ามานั่งในตำแหน่ง กรรมการผู้อำนวยการ บริษัท บีอีซี เวิลด์ จำกัด (มหาชน) โดยปักหมุดลงทุนสร้างคอนเทนต์ใหม่ที่แตกต่าง ซึ่งเป็นคอนเทนต์ที่จะอิงและต่อยอดได้ดีจากกระแสของโซเชียลออนไลน์ ด้วยการจับมือกับบริษัท ดรีมเมอร์ส โซไซตี้ เมเนจเมนท์ จำกัด ซึ่งเป็นการผนึกกำลังกันระหว่าง "ติ๊ก-เจษฎาภรณ์ ผลดี" และนายจิรัฐ บวรวัฒนะ" ที่ประสบความสำเร็จจากการเป็นผู้สร้างไอดอลหญิงอย่าง BNK48 ในการเปิดตัวโปรเจกต์ "The Brothers Thailand" ปฏิวัติการสร้างไอดอลชายไทย ด้วยการคว้ารุ่นพี่ 4 หนุ่มซูเปอร์สตาร์แถวหน้าของไทยอย่าง "ติ๊ก เจษฎาภรณ์-อนันดา-มาริโอ้-นิชคุณ" มาร่วมเทรนน้องๆ ในฐานะรุ่นพี่ที่เรียกว่า "BROACH" (โบร้ช) มาจาก Brother + Coach พร้อมถ่ายทอดประสบการณ์กว่า 20 ปี ส่งต่อรุ่นน้องในเวลา 90 วันเพื่อคว้าโอกาสเข้าสู่วงการบันเทิง โดยผู้ชมจะสามารถติดตามโปรเจกต์นี้ได้ผ่านรายการ "The Brothers Thailand" ในปี 63 นี้
          สำหรับช่อง 7 กำลังตีตื้นทวงคืนเรตติ้งและ รายได้ให้กลับมาอีกครั้ง ซึ่งเวลานี้ หัวใจหลักของ คอนเทนต์ทางช่อง 7 คือ ตัวนักแสดง ทำให้ช่วงนี้ช่อง 7 กลับมาให้ความสำคัญกับการนำเสนอตัวนักแสดงผ่านคอนเทนต์ต่างๆ มากขึ้น เช่น รายการ "ฮัลโหล ซุปตาร์" และรายการ "สดๆ บทไม่มีตีสนิท" รวมไปถึงอีเวนต์และกิจกรรมจากนักแสดงของทางช่อง 7 เพื่อให้ใกล้ชิดผู้ชมและแฟนๆ มากขึ้น เช่น รายการ 7 สีคอนเสิร์ตออนทัวร์ และล่าสุดกับ "คอนเสิร์ต 7HD Charity Concert รักคือการให้" ที่เล่นไปเมื่อวันอังคารที่ 10 ธ.ค.62 ที่ผ่านมา
          ที่สร้างความฮือฮาได้อย่างมากในช่วงนี้ คือ ช่อง 8 ของทางฝั่งอาร์เอส ที่ล่าสุดคว้าเอารายการมวย "ไทยไฟท์" มาได้ จากที่อยู่กับทางช่อง 3 ตั้งแต่ต้น ตั้งแต่ปี 53-62 รวมระยะเวลา 10 ปีเต็ม และจะมาอยู่กับทางช่อง 8 ตั้งแต่ปี 63 เป็นต้นไป
          นายภวัต ได้วิเคราะห์ว่า การที่ช่อง 8 ให้ความสำคัญกับคอนเทนต์กีฬามวยนั้น ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะต้นทุนผลิตละครสูงอาจไม่คุ้มกับรายได้โฆษณาที่จะเข้ามา ขณะที่รายการมวยมีต้นทุนต่ำกว่าละคร และยังมีเรตติ้งที่ดี อีกทั้งยังตอบโจทย์กับฐานผู้ชมหลักของทางช่อง 8 ที่ชอบดูมวยอยู่แล้วด้วย ที่สำคัญ เฮียฮ้อ หรือสุรชัย เชษฐโชติศักดิ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท อาร์เอส จำกัด (มหาชน) เองนั้น ก็ชื่นชอบกีฬามวยเป็นการส่วนตัวอยู่แล้วด้วย
          ทีวีช้อปปิ้งมนต์เสื่อม รถยนต์ซื้อโฆษณาสูงสุด
          อย่างไรก็ตาม ในส่วนของทิศทางผู้ใช้งบซื้อสื่อโฆษณาในปี 63 นั้น พบว่า จากในช่วง 1-2 ปีนี้ ที่รายการทีวีโฮมช้อปปิ้งกลายมาเป็นพระเอกขี่ม้าขาวที่ช่วยอุ้มให้ทีวีดิจิทัลหลายๆ ช่องไปรอดนั้น ในปี 63 จะไม่ใช่ขาขึ้นของเม็ดเงินจากทีวีโฮมช้อปปิ้งอีกต่อไป ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะแต่ละช่องหันมาทำทีวีช้อปปิ้งเองมากขึ้น ทำให้รายได้จากการขายเวลาให้รายการโฮมช้อปปิ้งลดลง
          ทาง MI คาดการณ์ว่า 4 อันดับแรกของกลุ่มสินค้าที่จะใช้เงินซื้อโฆษณามากสุดในปี 63 นั้น คือ 1.รถยนต์ 2.สินค้าอุปโภคบริโภค 3.เครื่องดื่มน้ำอัดลม และ 4.วิตามิน/ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารสำหรับกลุ่มผู้สูงอายุ หรือในปี 63 คาดการณ์ว่า เม็ดเงินรวมในอุตสาหกรรมโฆษณาจะอยู่ที่ประมาณ 89,083 ล้านบาท เติบโต ลดลงอีกอย่างน้อย 0.5% จากปีนี้ที่คาดว่าจะปิดที่ 89,213 ล้านบาท.