"กสท"ปรับกลยุทธ์รูปแบบใหม่ ฉีกกรอบความคิดเดิม

วันนี้ 'my' บริการโทรศัพท์มือถือ 3G ของ CAT อยู่ในภาวะทรงตัวทั้งๆที่มีโอกาสเติบโตและขยายจำนวนผู้ใช้บริการได้อีกมาก คำตอบของโจทย์นี้คือการฉีกหนีกฎระเบียบข้อบังคับที่มัดมือรัฐวิสาหกิจทำให้สู้กับเอกชนในตลาดค้าปลีกรายย่อยไม่ได้ อายุ my ที่เหลืออีกเพียง 6 ปีตามสิทธิการใช้คลื่น 850 MHz จนถึงปี 2568 เป็นเงื่อนเวลาบังคับที่ควรต้องรีบตัดสินใจ
          ในยุคที่ใครๆ ก็พูดถึงแต่เรื่อง 5G พร้อมวาดฝันอนาคตถึง 6G แต่รัฐวิสาหกิจอย่าง บริษัท กสท โทรคมนาคม จำกัด (มหาชน) ยังคงต้องทำตลาด 3G ภายใต้แบรนด์ 'my' อยู่ไปจนถึงปี 2568 ทั้งโมเดลการทำตลาดเอง และ เปิดให้มี MVNO นำความจุเครือข่ายไปทำการตลาดต่อด้วย
          ขณะที่สภาพการแข่งขันในวงการโทรคมนาคมที่รุนแรง ผู้ให้บริการรายใหญ่ ต่างมีกำลังเงินและบุคลากรในการแข่งขัน สร้างโปรโมชัน และตัดราคาแข่งกัน ทำให้ MVNO ล้มหายตายจากและติดหนี้สินกันแบบเรียงตัว ส่วนรัฐวิสาหกิจเอง ก็ไม่ได้มีความคล่องตัวในการตัดสินใจเชิงธุรกิจ เพราะเป็นรัฐวิสาหกิจที่กว่าจะตัดสินใจเดินหน้าสร้างกลยุทธ์แต่ละครั้ง เอกชนก็นำหน้าไปไกลแล้ว
          ปรับยุทธศาสตร์เพื่อความคล่องตัว
          'กสท ได้พยายามทำการตลาด my มาหลายปี แต่ยังไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร แม้ทีมงานตั้งใจทำงานได้อย่างดี แต่เนื่องจากกฎระเบียบภายในที่ไม่คล่องตัว จึงต้องหาพันธมิตรมาช่วยกันทำตลาดและมีการตั้งเป้าหมายร่วมกัน' พ.อ.สรรพชัย หุวะนันทน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ กสท โทรคมนาคม ชี้แจงถึงเหตุผลในการหาพันธมิตรเพื่อมาทำการตลาด 'my'
          แต่เวลาของการทำธุรกิจ 'my' เหลือแค่ถึงปี 2568 ในขณะที่คาปาซิตี้หรือความจุของระบบ ยังเหลืออยู่และสามารถทำให้มีประสิทธิภาพได้มากกว่าที่เป็นอยู่ ท่ามกลางตัวเลขลูกค้าย้ายค่ายเดือนละ 3% รายได้หายไปประมาณเดือนละ 4.5 ล้านบาท การเติบโตของ my อยู่ที่ 7% กับลูกค้า 2.7 ล้านเลขหมาย เท่านั้น โจทย์ กสทวันนี้คือจะทำให้ได้เต็มประสิทธิภาพที่วางไว้ได้อย่างไร
          คำตอบก็คือ ต้องหาพันธมิตร โดยรูปแบบ คือ ต้องเป็นเอกชนที่ต้องทำตลาดให้ my เติบโตได้มากกว่าที่ กสท ตั้งเป้าไว้ การมีพันธมิตรทำตลาดที่เป็นเอกชนจะมีความคล่องตัวในการทำงานมากกว่ารัฐวิสาหกิจ นอกจากนี้ยังสามารถดำเนินการแก้ไขปัญหาของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ รวดเร็ว สามารถมีช่องทางการขาย และรูปแบบการสื่อสารไปยังลูกค้าที่ดีกว่าด้วย
          ทั้งนี้ การหาพันธมิตร กสท ใช้วิธี เปิดกว้างไม่ได้เจาะจงว่าจะเลือกใคร แต่ 'ไวท์ สเปซ' ซึ่งเป็น MVNO ของ กสท ในชื่อแบรนด์ 'เพนกวิน' เข้ามาพูดคุยและได้โซลูชันที่ลงตัว รับประกันความเสี่ยงและอุดช่องโหว่ให้ กสท ขณะที่สายงานสื่อสารไร้สายก็ไม่กระทบ ยังคงทำงานเหมือนเดิม แต่เปลี่ยนรูปแบบการใช้งบการตลาดที่เคยใช้อยู่แล้ว เคยจ้างบริษัทเอกชนทำอยู่แล้ว มาให้ ไวท์ สเปซ ทำการตลาดและมีการรับประกันรายได้ขั้นต่ำให้ กสท ด้วย
          ไวท์ สเปซ ต้องทำรายได้สุทธิขั้นต่ำให้ได้ตามเป้าหมายที่วางไว้ 12,876 ล้านบาท ตลอดอายุสัญญา ก็จริงแต่ กสท จะมีการมอนิเตอร์รายได้สุทธิทุกเดือนว่าเป็นไปตามเป้าหมายหรือไม่ หากทำไม่ได้ ไวท์ สเปซ ต้องหาเงินมาเติมให้ กสทให้ครบตามเป้าหมายที่ตกลงร่วมกัน และหากมองว่าไม่สามารถทำได้ก็มีค่าปรับและสามารถยกเลิกสัญญาได้ ซึ่งไวท์ สเปซจะมีรายได้ก็ต่อเมื่อสามารถสร้างรายได้สุทธิ ได้เกินรายได้ขั้นต่ำที่รับประกันไว้ เท่านั้น
          ส่วนงบประมาณทำตลาด 3G เป็นงบ ประมาณก้อนเดิมที่ กสทใช้จ้างเอกชนทำสื่อประชาสัมพันธ์อยู่แล้ว กสท แค่เปลี่ยนรูปแบบมาให้ ไวท์ สเปซ ทำแบบมีการรับประกันรายได้ขั้นต่ำ และเบิกจ่ายตามความเป็นจริง โดยต้องมีการหารือแนวทางร่วมกัน ส่วนสายงานธุรกิจไร้สายของ กสท ก็ยังทำงานเหมือนเดิม ตัวชี้วัด KPI ไม่กระทบแต่อย่างใด
          'พนักงานที่ทำงานอยู่ในปัจจุบัน รับรองว่าไม่ได้รับผลกระทบแต่อย่างใด'
          ไวท์ สเปซ ยันไม่ได้เข้ามาหาผลประโยชน์
          ไวท์ สเปซ นับเป็น MVNO ที่แข็งแกร่งในตลาดที่สุดท่ามกลางการล่มสลายของ MVNO ในประเทศ ตั้งแต่ที่ไวท์ สเปซ เข้ามาเป็น MVNO ให้กับ กสท เมื่อ 3 ปีที่ผ่านมา สามารถสร้างรายได้ให้กับ กสท กว่า 300 ล้านบาท มีเพียงช่วงเวลา 1 ปีให้หลังนี้เท่านั้น ที่ไวท์ สเปซ ประสบปัญหา
          'ด้วยเหตุผลที่ กสท เป็นรัฐวิสาหกิจ เขาก็มีกฎระเบียบบางอย่างที่ไม่สามารถลดราคาค่าโครงข่ายที่มีต้นทุนอยู่ได้ ทำให้ในช่วง 1 ปีหลังมานี้ กสท ขายส่งให้เราแพงกว่าที่ตัวเองขายปลีก เมื่อเรามีต้นทุนโครงข่ายที่แพงในขณะที่ตลาดแข่งขันกันรุนแรง ต้นทุนกับรายได้จึงไม่สอดคล้องกัน ทำให้เราไม่สามารถไปต่อได้ แต่ไม่ใช่ว่าหนี้ที่เรามีอยู่เราจะไม่ใช้ เพราะที่ผ่านมาเราเป็นเด็กดีมาโดยตลอด เราไม่อยากเป็นเด็กเกเร ดังนั้นเรื่องหนี้สิน กับเรื่องการเป็นพันธมิตรเป็นคนละเรื่องกัน เรายืนยันว่ายังไงเราก็ต้องใช้หนี้ก่อนที่จะเข้ามาเป็นพันธมิตรแน่นอน' ชัยยศ จิรบวรกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไวท์ สเปซ เจ้าของแบรนด์ 'เพนกวิน' อธิบาย
          สำหรับหนี้ที่ค้างกสท อยู่ราว 70 ล้านบาท ไวท์ สเปซ มีแบงก์การันตีค้ำอยู่ 30 ล้านบาท หากได้เป็นพันธมิตร ผู้ถือหุ้นก็พร้อมลงเงินเพิ่มเพื่อมาจ่ายหนี้ที่คงค้างให้กสท ทั้งหมด
          เขาย้ำว่า ที่ผ่านมา 'เพนกวิน' ไม่ได้มีปัญหาเรื่องการทำตลาด เพนกวินมีฐานลูกค้า โดย เฉพาะในต่างจังหวัด ซึ่งยังใช้ 3G จำนวนมาก เพนกวินมีโปรโมชันในการรุกตลาดแต่ละกลุ่ม ด้วยประสบการณ์ของทีมงานที่มีความเข้มแข็งในตลาดโทรคมนาคมมากว่า 10 ปี แต่ที่เพนกวินไปไม่ได้คือ ต้นทุนสูง ไม่สอดคล้องกับรายได้ ไวท์ สเปซ จึงเข้าไปคุยกับ กสท ในการเป็นพันธมิตรร่วมกัน
          ไวท์ สเปซ ต้องการทำการตลาดเพียงอย่างเดียว และทำงานร่วมกับทีมงานเดิม ไม่ได้ไปแย่งงานของสายงานไร้สายเดิมของ กสท เพื่อให้บุคลากรในสายงานดังกล่าวได้เดินหน้าโฟกัสไปยัง
          เทคโนโลยีใหม่ๆ ไม่ว่าจะเป็น 4G,5G หรือ แม้แต่แผนเดินหน้าเกี่ยวกับ IoT ต่างๆ แทน ไม่ใช่ว่าสายงานเดิมของ กสท ไม่มีประสิทธิภาพ แต่ด้วยความไม่คล่องตัวของรัฐวิสาหกิจ การทำตลาดโดยเอกชนน่าจะเป็นโซลูชันที่ กสท ต้องการมากกว่า
          ด้วยคาปาซิตี้ที่เหลืออยู่ และการล้มหายตายจากของ MVNO เข้าใจว่าผู้บริหาร กสท ต้องการให้ 'my' มีศักยภาพมากกว่านี้ ทำได้ประสิทธิภาพเต็มที่กับคาปาซิตี้ที่มีอยู่ จนกว่าจะหมดอายุการใช้คลื่นความถี่ 850 MHzในปี 2568
          รวมทั้งงบการตลาดที่ได้จากกสท ก็เป็นงบการตลาดที่คงที่ ไม่ได้เพิ่มขึ้นตามการเติบโตเหมือนที่เอกชนใช้กัน ซึ่งหาก ไวท์ สเปซ ต้องการใช้มากกว่าที่ กสท ให้ ไวท์ สเปซ ต้องหาเงินมาเติมเอาเอง ไม่สามารถขอเพิ่มได้ ดังนั้นการหาพันธมิตรของ กสท จึงเป็นลักษณะที่ วิน วิน ทั้งสองฝ่าย รวมทั้งไม่กระทบกับพนักงานที่มีอยู่ ซึ่งดีกว่าปล่อยให้ 'my' และกสท เสียโอกาส ทั้งๆที่มีโอกาสเติบโตในระยะเวลาทำธุรกิจที่เหลืออีกแค่ 6 ปี.
          ส่องแผนการตลาด 'my' ปี 2562 เน้นรักษาฐานลูกค้าเก่า
          ในปี 2561 'my' มีลูกค้า 2.1 ล้านเลขหมาย เติบโต 10 % เมื่อเทียบกับปีก่อน แต่เนื่องจากสถานการณ์การแข่งขันรอบด้านที่เกิดขึ้นทำให้ในแต่ละปี กสทไม่สามารถตั้งเป้าลูกค้าใหม่ที่เพิ่มขึ้นได้มากนัก จึงต้องเน้นการรักษาฐานลูกค้าเดิม
          ปี 2562 นี้  'my' ได้วางแผนการตลาดในการรักษาฐานลูกค้าเก่าและเพิ่มยอดลูกค้าใหม่ ด้วยการมอบสิทธิพิเศษต่างๆ เช่น การสะสมคะแนนการใช้งานเพื่อแลกเป็นส่วนลดร้านค้าต่างๆ และมุ่งเจาะตลาดลูกค้าใหม่แบบเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ออกแบบแพ็กเกจที่ตอบโจทย์ตามพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้าแบบตรงกลุ่ม ตลอดจนมุ่งเน้นการทำตลาดกับกลุ่มลูกค้าองค์กร ด้วยแพ็กเกจพิเศษซื้อเครื่องพร้อม โปรโมชันการใช้งานในราคาประหยัด เพื่อขยายฐานตลาดให้ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย
          นอกจากนี้ ยังต้องการให้ 'my' เป็นแบรนด์สำหรับคนรุ่นใหม่และตอบโจทย์ดิจิทัลไลฟ์สไตล์อย่างแท้จริง ด้วยการเพิ่มช่องทางการทำธุรกรรมผ่านระบบออนไลน์เพิ่มขึ้นไม่ว่าจะเป็นการเติมเงิน, ชำระค่าบริการ สมัครหรือเปลี่ยนแพ็กเกจต่างๆ ซึ่งลูกค้าสามารถใช้บริการออนไลน์ผ่านแอปพลิเคชันของธนาคารต่างๆ และ my eService ได้ทันทีตามที่ต้องการ โดยไม่ต้องเสียเวลาในการเดินทางมาติดต่อที่ศูนย์บริการ
          สำหรับด้านสื่อสารการตลาด ยังคงมุ่งเน้นสร้างการรับรู้ และตอกย้ำแบรนด์ 'my'อย่างต่อเนื่องด้วยโปรโมชั่นแพ็กเกจที่คุ้มค่า ครอบคลุมพื้นที่ใช้งานทั่วประเทศ ผ่านสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์ทั้งออนไลน์และออฟไลน์ควบคู่กันไป เพื่อให้สามารถเข้าถึงคนทุกกลุ่ม และยังช่วยกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการใช้งาน 3G/4G เพิ่มขึ้น
          จากแผนการตลาดดังกล่าวในปี 2562 'my' ยังคงมุ่งมั่นเดินหน้าต่อไป ในการขยายโครงข่ายระบบการให้บริการ เพื่อรองรับปริมาณลูกค้าที่เพิ่มมากขึ้น ซึ่งจะสามารถรองรับได้ไม่ต่ำกว่า 4 ล้านเลขหมาย และตั้งเป้าว่า 'my' จะมีรายได้กว่า 2,100 ล้านบาท ภายในปี 2562.

          บรรยายใต้ภาพ 
          พ.อ.สรรพชัย หุวะนันทน์ กรรมการผู้จัดการใหญ่ กสท โทรคมนาคม
          ชัยยศ จิรบวรกุล ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร ไวท์ สเปซ เจ้าของแบรนด์ 'เพนกวิน'