2561ปีแห่ง"วิกฤต"ดีแทค

หลังจากที่ลอยตัวมองดูโอเปอเรเตอร์รายอื่น ฝ่ามรสุมเรื่องคลื่นความถี่ในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ปัจจุบัน ดีแทค กำลังตกอยู่ในสภาวะเดียวกัน จากการที่สัมปทานคลื่นความถี่ 1800 MHz จะหมดลงในวันที่ 16 กันยายน 2561ในขณะที่ทางรอดเดียวในเวลานี้ อย่างการเป็นพันธมิตรกับทีโอที ในการนำคลื่นความถี่ 2300 MHz มาให้บริการก็ยังไม่มีความคืบหน้า ได้แต่มองทีโอทีกับอัยการสูงสุด เล่นปิงปอง ส่งเอกสารโต้กันไปมา
          เมื่อโครงสร้างพื้นฐานของธุรกิจหลักยังไม่มีความชัดเจน ขณะที่ภายในดีแทค เองต้องรับมือกับภาวะวิกฤตที่ทยอยถาโถมเข้ามาตั้งแต่ต้นปี ไม่ว่าจะเป็นการประกาศลาออกจากตำแหน่งของ CMO 'สิทธิโชค นพชินบุตร' ที่เข้ามาสร้างโมเมนตั้มของดีแทคให้กลับมามีสีสันในตลาดในช่วงต้นปี 2560 จนทำให้รายได้จากบริการของดีแทคกลับมามีกำไรอีกครั้งในปีที่ผ่านมา
          จนกระทั่ง การประกาศลาจากตำแหน่งใหญ่สุดของ ซีอีโอ 'ลาร์ส นอร์ลิ่ง' ที่ระบุว่า ต้องการแสวงหาโอกาสใหม่ในการทำงาน รวมถึงอยู่ในวาระเปลี่ยนผ่านซีอีโอ หลังจากเข้ามารับตำแหน่งครบ 3 ปีแล้วก็ตาม โดยจะยังรับหน้าที่ดูแลในการเปลี่ยนผ่านสู่ผู้บริหารรายใหม่ที่จะเข้ามารับตำแหน่งจนถึงวันที่ 1 กันยายน 2561
          ขณะที่เรื่องของสัญญาสัมปทานคลื่น 1800 MHz ที่จะหมดลงในวันที่ 16 กันยายน แม้ทาง ดีแทค จะเชื่อมั่นว่า ด้วยแนวทางมาตรการเยียวยาลูกค้าในการให้บริการของ โอเปอเรเตอร์รายอื่นที่ได้ทำมาในช่วงการเปลี่ยนผ่านจากสัมปทานไปสู่ใบอนุญาต จะเป็นตัวช่วยสำคัญที่ในห้วงวิกฤตจนกว่าจะมีการประมูลคลื่นได้ แต่ก็เป็นแค่การรักษาลูกค้าเก่า จะหาลูกค้าใหม่ไม่ได้ ซึ่งหากถึงเวลานั้นจริง ด้วยความถี่หน้าตักเท่าที่มีอยู่ 15 MHzจากใบอนุญาตความถี่ 2100 MHzอาจเหลือลูกค้าเก่าให้ดูแลไม่ถึงครึ่ง ก็เป็นได้
          ดังนั้น ฟางเส้นสำคัญที่ จะช่วยให้ดีแทคกลับมาแข่งขันได้ในอุตสาหกรรมโทรคมนาคม จึงอยู่ที่การจดปากกาเป็นพันธมิตรกับทางทีโอที ในการนำคลื่น 2300 MHz มาให้บริการ จำนวน 60 MHz ซึ่งจะทำให้ดีแทค มีคลื่นเพียงพอในการให้บริการลูกค้า และจะปลดล็อกข้อจำกัดเรื่องคลื่นความถี่ ที่เผชิญอยู่ในปัจจุบันทันที
          การลาออกของ 'สิทธิโชค' ทำให้ดีแทค ก็มีการปรับโครงสร้างด้านการตลาดใหม่ โดยการที่จับ 'แอนดริว กวาลเซท' ที่แต่เดิมดูแลในกลุ่มงานดิจิทัล มาเป็นรองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มการตลาด  เพื่อดูแลด้านแบรนดิ้ง 'แอนดริว' มีผลงานที่เรียกเสียงฮือฮาในวงการทั้งจากคู่แข่งด้วยกัน และหน่วยงานคุมกฎอย่าง กสทช. ในช่วงที่ผ่านมาคือการปลุกปั้น LINE Mobile ขึ้นมาเป็นไฟติ้งแบรนด์ บนฐานของการ Disrupt ธุรกิจของบริษัทเอง แบบถีบหัวส่งแบรนด์ดีแทค จนประสบความสำเร็จได้รับการตอบ รับอย่างล้นหลาม ด้วยการทำโปรโมชันลดราคาต่อเนื่องมาจนถึงปัจจุบัน 'แอนดริว' คนนี้จะมารับผิดชอบแบรนด์ดีแทค ซึ่งแค่หลับตาก็มองเห็นภาพแบรนด์ดีแทคเจริญฮวบๆแล้ว
          สุดท้าย ภารกิจหลัก ในการขับเคลื่อนดีแทคในเวลานี้ จึงมาตกอยู่กับ ลูกหม้อของดีแทค อย่าง 'ปัญญา เวชบรรยงรัตน์' รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร กลุ่มงานพาณิชย์ ที่เข้ามาดูแลส่วนผลิตภัณฑ์ของ ดีแทคทั้งหมด ที่ต้องกลับมาเรียกความเชื่อมั่นของลูกค้า ด้วยการนำเสนอประสบการณ์ใช้งานในแบบของดีแทคในอดีต ที่มีความ 'ใจดี' เป็นที่ตั้ง
          ต้องให้ลูกค้าจับต้อง 'ใจดี' มากกว่าแค่ความรู้สึกดีๆ
          'ปัญญา' ให้สัมภาษณ์ถึงแนวทางการทำธุรกิจของดีแทคว่า ต่อจากนี้จะเน้นไปที่ความคุ้มค่าของลูกค้าเป็นหลัก ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ และบริการ ที่จะทำให้ลูกค้ารับรู้ได้ชัดเจนขึ้นถึงความคุ้มค่าดังกล่าว ทั้งจากในมุมของค่าบริการ สิทธิพิเศษต่างๆ โดยเฉพาะในกลุ่มลูกค้าเดิม เพราะในช่วงที่ผ่านมาอุตสาหกรรมโทรคมนาคม จะไปวนอยู่กับการแย่งลูกค้า ด้วยการนำเสนอส่วนลดพิเศษให้ลูกค้าย้ายค่าย
          'สิ่งที่ดีแทค ต้องการทำคือปรับรูปแบบการสื่อสารเพื่อให้ลูกค้าเข้าใจถึงพฤติกรรมการใช้งาน เพื่อที่จะตัดสินใจเลือกใช้งานแพกเกจที่เหมาะสม เป็นการผสมผสานระหว่างการให้บริการเติมเงิน เข้ากับบริการแบบรายเดือน เพื่อให้ลูกค้าเข้าใจได้ง่ายที่สุด'
          ไม่ว่าจะเป็นการทำให้ลูกค้ารับรู้ว่าเมื่อใช้งานแล้วได้อะไร มากกว่าเข้ามาใช้งานจากการที่ได้ส่วนลด ซึ่งถือว่าเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับตลาดผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือในประเทศไทย ที่เริ่มเข้าสู่จุดอิ่มตัวแล้ว ไม่ได้มีปริมาณใช้งานเพิ่มขึ้นเหมือนอย่างในพม่าที่เพิ่งเปิดให้บริการ
          'ความใจดี ของดีแทคจะต้องสื่อให้ได้มากกว่าเป็นแค่ความรู้สึกดีๆ แต่ต้องทำให้เป็นสิ่งที่ลูกค้าจับต้องได้ มีผลประโยชน์ที่แท้จริงให้แก่ลูกค้าส่วนใหญ่ อย่างการที่มีดีแทค รีวอร์ด ที่จะเดินหน้าต่อเนื่อง เพื่อให้ลูกค้าได้รับสิทธิพิเศษ ที่เหมาะสมกับชีวิตประจำวัน และใกล้ตัวลูกค้ามากขึ้น'
          ถึงเวลาเปลี่ยนแนวคิด ลูกค้าเติมเงิน
          นอกจากนี้ ยังมีส่วนที่สำคัญ อย่างพฤติกรรมของลูกค้าที่มีการใช้งานอินเทอร์เน็ตต่อเนื่อง รูปแบบการใช้งานเติมเงินเหมือนสมัยก่อนอาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป ถึงเวลานั้นถ้าลูกค้ารับรู้ว่าการย้ายมาใช้งานรายเดือนให้ความคุ้มค่า และใช้งานได้ต่อเนื่องกว่า ทิศทางในการให้บริการก็จะเปลี่ยนไป
          'ที่ผ่านมาการนำเสนอเติมเงินกับรายเดือน นำเสนอด้วยวิสัยทัศน์ที่ต่างกันเกินไป แต่การใช้งานเหมือนกัน กำลังในการซื้อใช้งานเหมือนกัน อาจจะเกิดจากลูกค้ามีความต้องการบางอย่างที่ต้องการทยอยใช้ ทยอยจ่าย หรือบางรายอยากได้แบบจ่ายเหมาไปก่อนแล้วใช้ไปเลย'
          ส่งผลให้ต่อไปไม่ว่าจะเป็นรายเดือน หรือเติมเงิน จะกลายเป็นแค่ทางเลือกของลูกค้า ด้วยการทำสะพานในการเชื่อมให้ลูกค้าระหว่างรายเดือน และเติมเงินเข้าถึงความคุ้มค่าที่เท่ากัน ปรับเปลี่ยนแนวคิดเดิมที่ทำโปรดักต์ หรือตารางราคามาวางให้ลูกค้าเลือก แต่เป็นการนำเสนอแพกเกจตามพฤติกรรมการใช้งานของลูกค้า
          ซิมเติมเงิน ใช้จับนักท่องเที่ยว-แรงงานต่างชาติ
          อย่างไรก็ตาม ในส่วนของลูกค้าเติมเงิน ก็ยังมีกลุ่มลูกค้ารายหลักๆ ที่ยังคงใช้งานอยู่ไม่ว่าจะเป็นกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เข้ามาท่องเที่ยวในประเทศไทย ซึ่งปัจจุบัน ดีแทค ถือเป็นผู้นำในกลุ่มนี้อยู่ และมองว่ายังมีช่องว่างในเรื่องของราคาที่สามารถปรับให้แข่งขันได้ รวมถึงการเป็นพันธมิตรกับผู้ให้บริการเครือข่ายในต่างประเทศ เพื่ออำนวยความสะดวกนักท่องเที่ยวที่จะเข้ามาใช้งานในประเทศไทย
          อีกกลุ่มก็คือลูกค้าที่เป็นแรงงานต่างชาติ ซึ่งมีความไม่แน่นอนในการใช้บริการ เพราะไม่รู้ว่าจะทำงานที่ไทยนานแค่ไหน ซึ่งที่ผ่านมา ดีแทค ทำได้ดีในกลุ่มนี้ จากทั้งการพัฒนาบริการให้รองรับภาษาท้องถิ่นของแรงงานเหล่านี้ รวมถึงการทำโปรโมชันโทร.กลับบ้านในต่างประเทศราคาถูก จากความร่วมมือในกลุ่มของเทเลนอร์
          ฝากความหวังไว้ที่ 2300 MHz
          ส่วนภาพที่ 'ปัญญา' วางไว้ และเชื่อมั่นว่าจะได้เห็นในอนาคตอันใกล้ หลังจากที่ ดีแทค ได้คลื่น 2300 MHz มาให้บริการ ก็คือ การที่ลูกค้าจะได้รับประสบการณ์ในการใช้งานโทรศัพท์มือถือที่ดีกว่าที่เคยเป็นมา จากการนำคลื่น 60 MHz มาให้บริการ รูปแบบการให้บริการดาต้าแบบไม่จำกัดปริมาณการใช้งาน แต่คุมความเร็วในการเชื่อมต่ออาจไม่ตอบโจทย์อีกต่อไป
          'เมื่อถึงจุดหนึ่งจะมีลูกค้าที่ต้องการความเร็วในการใช้งานเพิ่มขึ้น ยอมเสียค่าใช้จ่ายเพิ่มเพื่อให้เข้าถึงคอนเทนต์บริการได้รวดเร็วขึ้น ดังนั้น รูปแบบการให้บริการแบบไม่จำกัด ก็จะไม่สามารถตอบโจทย์ลูกค้าส่วนใหญ่ได้ ดังนั้น จึงควรต้องมีบริการที่ตอบโจทย์การใช้งานของลูกค้าได้'
          ทำให้เมื่อ ดีแทค มีคลื่น 2300 MHz มาให้บริการด้วยเทคโนโลยีอย่าง TDD LTE ที่สามารถปรับรูปแบบการใช้งานตามความต้องการของลูกค้าได้ เมื่อพฤติกรรมลูกค้าเน้นการรับชมวิดีโอสตรีมมิ่ง ก็สามารถเปิดช่องในการดาวน์โหลดได้เต็มความเร็ว ซึ่งจะช่วยให้รูปแบบของการให้บริการเปลี่ยนไปได้
          นโยบายบริษัทแม่ กระทบการเติบโต
          มีการตั้งข้อสังเกตว่า ด้วยรูปแบบการทำธุรกิจของเทเลนอร์ในช่วงหลัง ที่มีการปรับลดต้นทุนในการดำเนินงาน ทั้งปลดพนักงาน ตัดลดงบประมาณทางการตลาดในช่วงที่ผ่านมา เพื่อเน้นผลกำไร ทำให้ปัจจุบัน ดีแทค อยู่ในสถานการณ์ที่ยากลำบาก โดยเฉพาะการแข่งขันในอุตสาหกรรมที่ผู้เล่นบางรายมีการทุ่มเงินเพื่อดึงฐานลูกค้า
          รวมถึงการที่มีการวางตัวผู้บริหารจากเทเลนอร์ ที่คิดไปว่าบริการดิจิทัลในประเทศไทย จะเกิด ขึ้นเร็วเหมือนในแถบสแกนดิเนเวียที่เป็นฐานใหญ่ของเทเลนอร์ โดยไม่ดูถึงพฤติกรรมการใช้งานของ คนไทยที่เกิดขึ้นจริงในเวลานี้ ทำให้หลายๆ ปัญหาที่เกิดขึ้นเป็นผลมาจากแนวทางการทำธุรกิจของ เทเลนอร์
          อย่างในช่วงปีที่ผ่านมาสัญญาณของดีแทค เริ่มกลับมาดีขึ้น หลังจากที่มีการปล่อยแคมเปญ อย่าง Go No Limit ออกสู่ตลาด ตามด้วย Flip IT ที่นอกจากช่วยเพิ่มฐานลูกค้าแล้ว ยังช่วยเพิ่ม ARPU ให้แก่ดีแทค แต่ในช่วงครึ่งปีหลัง ด้วยนโยบายตัดแหลกจากบริษัทแม่ ทำให้งบการตลาดที่สมควรจะได้ใช้เพื่อต่อยอดแคมเปญกระตุ้นรายได้ให้สูงขึ้นก็ถูกตัดซะเหี้ยน ทำให้ไม่มีแคมเปญออกมากระตุ้นให้ลูกค้าเกิดการรับรู้อย่างต่อเนื่อง แม้ว่าผลประกอบการโดยรวมทั้งปีจะยังมีกำไร ทั้งๆที่ในความเป็นจริงยังสามารถเติบโตได้อีก แต่ก็ไปไม่ได้ด้วยนโยบายบรรเจิดจากเทเลนอร์
          ส่วนการแข่งขันในอุตสาหกรรมโทรคมนาคมปีนี้ คาดว่า จะมีการแข่งขันที่รุนแรงขึ้น หรืออยู่ในภาวะทรงตัวจะขึ้นอยู่กับการได้พันธมิตรของ ดีแทค และ ทีโอที เพราะถ้ามีการลงนามเซ็นสัญญาจริง ดีแทค ก็จะสามารถกลับมาแข่งขันในตลาดนี้ได้อีกครั้ง แต่ถ้าไม่ได้ สิ่งที่ดีแทคทำได้ในปีนี้คือการประคองตัว เพื่อรอการประมูลที่จะเกิดขึ้นในอนาคต
          ภาวะดีแทคยามนี้อาจเหมือนอากาศกรุงเทพฯที่มัวซัวยามมีฝุ่นละอองขนาดเล็กกระจายเต็มฟ้า การหวนกลับมาตอกย้ำความ 'ใจดี' ความเป็นคนดี อาจจะได้ผลกับลูกค้าหรือพนักงานเท่านั้น แต่ไอ้ความใจดีมันไม่ได้ไปสะกิดปลายประสาทย่อยที่เล็กที่สุดของผู้บริหารจากเทเลนอร์ที่กุมชะตาดีแทคเป็นแน่.