"อเมซอน"จุดเปลี่ยนกลยุทธ์"ไนกี้"

หลายปีที่ผ่านมา ไนกี้ อิงค์ เป็นหนึ่งในบริษัทใหญ่ที่สุดที่ต่อต้าน อเมซอนดอทคอม อิงค์ และไม่ยอมส่งรองเท้าสนีกเกอร์และเสื้อผ้ากีฬาไปขายที่เว็บไซต์อี-คอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่ เนื่องจากบริษัทมั่นใจว่าสินค้าคุณภาพดีอยู่แล้ว จึงไม่ต้องการความช่วยเหลือ แต่ล่าสุด ไนกี้กลับลำแล้ว ถือเป็นการตัดสินใจที่เปลี่ยนอำนาจระหว่างแบรนด์กับอเมซอน
          บรรดาแบรนด์ใหญ่จะควบคุมผู้ค้าปลีกในการขายสินค้าและราคามาหลายทศวรรษแล้ว และหลายปีที่ผ่านมาอเมซอน ปล่อยให้แบรนด์ทำตามลำพัง แต่การมีผู้ขายฝ่ายที่สาม ทำให้สินค้าของแท้จาก บริษัทเช่นไนกี้ ชาแนล เดอะ นอท เฟซ ปาตาโกเนีย และเออเบิน ดีเคย์ มา วางขายอยู่บนอเมซอน แม้ว่าบริษัท ไม่ได้มอบอำนาจการขายให้ก็ตาม
          แม้ว่าไนกี้ ไม่ได้ส่งสินค้าให้ อเมซอนทั้งทางตรงหรือผ่านทางผู้ค้าส่ง แต่มอร์แกน สแตนลีย์ บริษัทชั้นนำในอุตสาหกรรมการเงิน สำรวจพบว่า ไนกี้ เป็นแบรนด์เสื้อผ้าขายดีที่สุดบนเว็บไซต์ ด้วยยอดขายราว 73,000 ชิ้น
          ปัจจุบัน ผู้ขายฝ่ายที่สามมีอยู่จำนวนมาก ซึ่งผู้ขายเหล่านี้จะขายสินค้าที่ซื้อมาได้ในราคาตามที่ต้องการ และบริษัทเจ้าของสินค้ามีไม่กี่วิธีที่ จะหยุดยั้งสิ่งที่เกิดขึ้น
          ข้อตกลงล่าสุดของไนกี้ สะท้อนให้เห็นถึงกลยุทธ์ที่ว่า บริษัทจะเพิ่มอเมซอนเป็นผู้กระจายสินค้าอีกราย เพื่อปราบปรามการขายจากฝ่ายที่สาม ซึ่งหนังสือพิมพ์วอลล์สตรีท เจอร์นัล รายงานอ้างแหล่งข่าวว่า ไนกี้ตกลงที่จะเริ่มขายสินค้าบางส่วนโดยตรงให้กับอเมซอน แลกเปลี่ยนกับนโยบายที่คุมเข้มของปลอมและการควบคุมการขายที่บริษัทไม่ต้องการ
          ก่อนหน้านี้ อเมซอน แจ้งกับผู้ขายว่าจะไม่สามารถขายสินค้าไนกี้บางรุ่นได้อีกต่อไป รวมถึงสนีกเกอร์ และเสื้อผ้า ตั้งแต่วันที่ 13 ก.ค. แต่อเมซอน และ ไนกี้ ปฏิเสธแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับ ประเด็นนี้
          ในช่วงที่ร้านค้าปลีกดั้งเดิมกำลังปิดตัว และกระแสชอปปิงไปอยู่ที่โลกออนไลน์ ความโดดเด่นด้านค้าปลีกของ อเมซอนกำลังเติบโต จนแบรนด์ทรงอิทธิพลที่สุดไม่สามารถเมินอเมซอนได้ แม้บางบริษัทดูถูกการออกแบบเว็บของ อเมซอน ซึ่งไม่ได้ปรับให้เหมาะสมกับที่บริษัทต้องการ และแบรนด์ดังมักจะมอง อเมซอนว่าเป็นเว็บขายสินค้า ไม่ได้เป็นเว็บสร้างแบรนด์
          อำนาจของบริษัทในการควบคุมผู้ขายและวิธีการขาย การลงโทษผู้ค้าปลีกที่แตกแถว ด้วยการกักสินค้าคงคลังหรือใช้มาตรการอื่นๆ กลายเป็นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยป้องกันการลดราคาที่บริษัทไม่ต้องการ ซึ่งบั่นทอนความสามารถการขายสินค้าราคาเต็ม
          อาดิดาส ผู้ผลิตอุปกรณ์กีฬาจากเยอรมนี เพิ่มอเมซอนเป็นผู้กระจายสินค้าในปี 2557 เป็นหนึ่งในกลยุทธ์เติบโตในสหรัฐ และเอ็นพีดี กรุ๊ป ผู้ติดตามอุตสาหกรรมค้าปลีก รายงานว่า ต้นปีนี้ จนถึงเดือน พ.ค. ส่วนแบ่งตลาดของรองเท้ากีฬาในสหรัฐของอาดิดาส เพิ่มขึ้น จาก 7% เป็น 10%
          นายแคสเปอร์ รอร์สเตด หัวหน้า คณะเจ้าหน้าที่บริหาร (ซีอีโอ) อาดิดาส ยอมรับว่า อเมซอน เป็นแหล่งช็อปของ ผู้บริโภคในสหรัฐ และเป็นแพลตฟอร์มซื้อขายดีที่สุดในโลก บริษัทจึงต้องแยกระหว่างการซื้อขายและการสร้างแบรนด์ เนื่องจาก อเมซอนอาจไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มสร้างแบรนด์ได้ดีที่สุด
          นอกจากสินค้าที่อาดิดาสส่งให้ อเมซอน สินค้าอาดิดาสอีกจำนวนมากก็ อยู่บนเว็บไซต์นี้ผ่านผู้ขายฝ่ายที่สามโดยที่บริษัทไม่ได้อนุญาต และนายรอร์สเตด ยอมรับว่า บริษัทไม่สามารถควบคุมได้
          ช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ไนกี้ เน้นที่การสร้างยอดขายผ่านทางหน้าร้านประมาณ 1,000 แห่ง แอพพลิเคชั่น และเว็บไซต์ของตัวเอง
          ไนกี้ เริ่มขายสินค้าบนเว็บไซตในปี 2542 และตอนนั้นบริษัทไม่ได้มอง อเมซอนเป็นภัยคุกคาม เนื่องจากยังเป็นเพียงสตาร์ทอัพที่ก่อตั้งเพียง 5 ปี ขายซีดี ดีวีดี และหนังสือ เป็นส่วนมาก
          นายวาดา เมเนเจอร์ อดีตผู้บริหารไนกี้ ซึ่งเคยพัฒนากลยุทธ์ออนไลน์ และออกจากบริษัทเมื่อปี 2552 ชี้ว่า หลังจากทดลองมาพักหนึ่ง ไนกี้จึงตัดสินใจว่า การเข้าถึง ผู้บริโภคทางออนไลน์โดยตรง ดีกว่าการใช้ฝ่ายที่สาม เพราะช่วยให้แยกแยะราคาที่เสนอได้ดีขึ้น และทำกำไรได้มากขึ้นด้วย พร้อมกับมั่นใจว่า ไนกี้ ตัดสินใจถูกต้องที่ส่งสินค้าให้อเมซอน เพราะจะได้ขายสินค้าออนไลน์ในราคาที่สูงได้ และรักษาพันธมิตรที่เป็นผู้ค้าปลีกแบบดั้งเดิม
          ขณะเดียวกัน แบรนด์กีฬาอีกมากมาย เช่น เทย์เลอร์เมด และอันเดอร์ อาร์เมอร์ ต่างหวังใช้ประโยชน์จากการเติบโตอย่างรวดเร็วของอเมซอน และกำลังเข้าสู่เว็บไซต์ โดยอันเดอร์ อาร์เมอร์ ร่วมมือกับอเมซอนในระยะแรกด้วยการเป็นผู้ขายฝ่ายที่สาม ก่อนจะกลายมาเป็นผู้ขายโดยตรงให้กับ อเมซอน