กลยุทธ์การตลาดดิจิทัลปี 59 วีดิโอคอนเทนท์เทรนด์"แรง"

ปัจจุบันผู้บริโภคไทยทุกกลุ่มอาชีพและทุกวัย มีการเรียนรู้และคุ้นชิน กับการใช้งานดิจิทัลบนแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อเสพข้อมูลและคอนเทนท์ที่สนใจ มากขึ้น ส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลงไลฟ์สไตล์ สู่ยุคดิจิทัล โดยเป็นกลุ่มที่มีอำนาจตัดสินใจและมีอำนาจต่อรองสูง ทำให้แบรนด์ และนักการตลาด ต้องพัฒนากลยุทธ์ การสื่อสาร เสนอสินค้าและบริการที่ใช้ดิจิทัล โซลูชั่นส์ ตอบโจทย์ความสนใจผู้บริโภค ในยุคนี้
          สุรศักดิ์ เหลืองอุษากุล กรรมการ  บริษัท แบรนด์ เบเกอร์ จำกัด ดิจิทัล เอเยนซี กล่าวว่า แนวโน้มการทำตลาดดิจิทัลปีนี้  แบรนด์และนักสื่อสารการตลาด ยังเลือกใช้ "วีดิโอ คอนเทนท์" อย่างต่อเนื่อง เพราะเป็น การสื่อสารที่ผู้บริโภคเข้าถึงและเลือกเสพสื่อได้ง่ายกว่าการนำเสนอผ่านข้อมูลประเภทบทความ
          ขณะที่รูปแบบการนำเสนอจะกระชับขึ้น จากความยาว 1 นาที ก็จะปรับให้เหลือ 15 วินาที เพื่อรับชมได้ง่ายและรวดเร็ว  สอดรับกับไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคที่มีความเร่งรีบในทุกด้าน รวมทั้งมีพฤติกรรมเปิดรับข้อมูลจากหลากหลายสื่อ จึงไม่ต้องการชมวีดิโอ  คอนเทนท์ที่มีความยืดยาวมากเกินไป
          ปีที่ผ่านมาแบรนด์ต่างๆ ที่นำเสนอเนื้อหาประเภทบทความ (Article content) ได้เริ่มปรับเปลี่ยน การทำตลาดดิจิทัลโดยให้น้ำหนัก  วีดิโอ คอนเทนท์มากขึ้น โดยปรับตัวตามการเปลี่ยนแปลงของสื่อโซเชียล "เฟซบุ๊ค" ที่ได้นำระบบ"ออโต้ เพลย์" หรือการเล่นวีดิโอ คอนเทนท์อัตโนมัติมาใช้ บนหน้านิวฟีด ระบบดังกล่าวเริ่มนับ การรับชมตั้งแต่ 3 วินาทีแรก ส่งผลให้  วีดิโอ คอนเทนท์โฆษณาบนเฟซบุ๊คมียอดวิวเพิ่มขึ้นจำนวนมาก แม้ว่าผู้ใช้งานเฟซบุ๊ค จะกดเข้าไปดูคอนเทนท์จนจบหรือไม่ก็ตาม  แต่เมื่อเลื่อนผ่านระบบนี้และหยุดดูเกิน  3 วินาที ก็จะนับเป็นยอดวิว
          "ยอดวิวออโต้ เพลย์ของเฟซบุ๊ค  ถือเป็นตัววัดผลได้ในระดับหนึ่ง แต่ไม่ได้หมายความว่า จะประสบความสำเร็จในการสื่อสารแล้ว เพราะต้องพิจารณาการเข้าถึง คอนเทนท์ที่แบรนด์ต้องการบอกผู้บริโภค  ร่วมกับดูคอมเมนท์ การแชร์คอนเทนท์  การตามไปดูหรือแสดงความสนใจต่อสินค้าของแบรนด์นั้นๆ"
          :ผสานกลยุทธ์สื่อสารแบรนด์
          ปีนี้จะได้เห็นการนำวีดิโอ คอนเทนท์  มาผสานกับสื่ออื่นๆ เพื่อใช้เป็นกลยุทธ์การสื่อสารและโฆษณาแบบ 360 องศาที่มีลูกเล่นมากขึ้น เพื่อให้เกิดการสร้างประสบการณ์ใหม่กับกลุ่มเป้าหมายของสินค้าและแบรนด์ ซึ่งการให้บริการ 4จี ในปีนี้จะกระตุ้นให้ผู้บริโภคใช้เวลาอยู่กับสื่อออนไลน์มากขึ้น ทั้งยังทำให้ การรับชมวีดิโอ คอนเทนท์ผ่านช่องทางดิจิทัลมีประสิทธิภาพดีขึ้น รวมถึงการนำฐานข้อมูลลูกค้าวิเคราะห์และคาดการณ์ความสนใจของผู้บริโภคได้อย่างแม่นยำ ตลอดจนนำข้อมูลเชิงลึกมาพัฒนาสินค้าและบริการ  เพื่อพัฒนาการตลาดดิจิทัลตอบโจทย์ความต้องการผู้บริโภคหรือความพึงพอใจของลูกค้ารายบุคคล(Personal)ได้มากขึ้น
          ด้วยการพัฒนาเทคโนโลยีในยุคดิจิทัล ที่ทำให้สินค้าและแบรนด์สามารถออกแบบผลิตภัณฑ์หรือสร้างสรรค์บริการตอบโจทย์ความสนใจผู้บริโภครายบุคคล สร้างความพิเศษที่ไม่เหมือนใคร พฤติกรรมผู้บริโภค ในปีนี้จะพัฒนาความเป็นตัวตนไปถึงขั้นเลือกผลิตภัณที่เป็นแบบฉบับของตัวเองยอมจ่ายแพงเพื่อสร้างเอกลักษณ์สะท้อนตัวตนและคุณค่าให้ตัวเอง
          จากการสำรวจพบว่าสัดส่วน 56% ของผู้บริโภคชอบผลิตภัณฑ์ที่สามารถออกแบบเองได้ ขณะที่ 48% หวังว่าแบรนด์จะสามารถเข้าใจผู้บริโภคในระดับปัจเจกจนสามารถที่จะออกแบบผลิตภัณฑ์และบริการที่เฉพาะเจาะจงกับตัวตนของผู้บริโภคได้
          ขณะเดียวกันการทำวีดิโอ  คอนเทนท์ในช่องทางดิจิทัลปีนี้ จะเป็นรูปแบบการนำเหตุการณ์หรือกระแสต่างๆ มาต่อยอดในการสร้างสรรค์ คอนเทนท์ เพื่อพัฒนาแคมเปญ การตลาดเกาะกระแสความสนใจของผู้ชมมากขึ้น หวังดึงผู้บริโภคเข้ามามีส่วนร่วมกับแบรนด์ ทำให้คอนเทนท์ทันสมัยและทันเหตุการณ์    "การเปลี่ยนแปลงด้านเทคโนโลยี ที่จะเห็นการเชื่อมต่อระหว่างสินค้ากับผู้บริโภค ช่วยสร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ในการใช้งาน ทำให้แบรนด์และนักการตลาดต้องปรับตัวให้ทันพฤติกรรมผู้บริโภคในยุคดิจิทัลที่มีความต้องการหลากหลายและเฉพาะบุคคลมากขึ้น"
          :คนไทยเสพสื่อดิจิทัลพุ่ง
          อุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท มิลวาร์ด บราวน์ ไฟร์ฟลาย(ประเทศ ไทย)จำกัด กล่าวว่า ปัจจุบันแบรนด์และ นักการตลาดสามารถเข้าถึงผู้บริโภคผ่าน ช่องทางต่างๆ ได้หลากหลายในยุคดิจิทัล  แต่ต้องใส่ใจในรายละเอียดเมื่อเข้าถึงกลุ่ม ผู้บริโภคที่มีความถนัดและรอบรู้การใช้ สื่อดิจิทัล โดยไม่สามารถใช้วิธีคิดแบบเดิมๆ  แบบเดียวกับที่ใช้กับสื่อโทรทัศน์ได้อีกต่อไป
          จากผลการวิจัยของ "มิลวาร์ด บราวน์" หัวข้อ AdReaction: Video Creative in  a Digital World ซึ่งเป็นรายงานผลการวิจัยประจำปี 2558 สำรวจผู้ใช้งานอุปกรณ์ มัลติสกรีนผ่านสมาร์ทโฟนหรือแท็บเล็ต  อายุระหว่าง 16-45 ปี กว่า 13,500 คน ใน  42 ประเทศ พบว่าผู้ใช้อุปกรณ์มัลติสกรีน (Multiscreen Users) ในประเทศไทยใช้เวลารับชม"วีดิโอ คอนเทนท์" ผ่านสื่อดิจิทัลมากกว่าโทรทัศน์
          โดยผู้บริโภคชาวไทยใช้เวลาอยู่กับหน้าจอต่างๆรวมแล้วนานถึง 463 นาทีต่อวัน สัดส่วน 54% ของเวลาที่ใช้บนหน้าจอ เป็นการชมวีดิโอ คอนเทนท์สูงถึง 4 ชั่วโมง ต่อวัน หรือ 246 นาที เมื่อพิจารณาเวลา ในการชมวิดีโอพบว่า 59% เป็นการรับชมผ่านช่องทางดิจิทัล เช่นสมาร์ทโฟน 76 นาที แท็บเล็ต 29 นาที แล็ปท็อป 42 นาที และ 41% รับชมผ่านทางโทรทัศน์ หรือ 102 นาทีต่อวัน
          ผลวิจัยนี้พิสูจน์ให้เห็นว่า ผู้บริโภค ชาวไทยได้พัฒนาพฤติกรรมเสพสื่อไปพร้อมกับอิทธิพลของสื่อดิจิทัลและมีความต้องการชัดเจนเกี่ยวกับการเลือกรับชมผ่านหน้าจอต่างๆ ดังนั้นนักการตลาดควรปรับเปลี่ยน วิธีการสื่อสารและรับมือกับผู้บริโภค ในยุคดิจิทัลให้เหมาะสม
          ส่องพฤติกรรมคนไทย ดู'โฆษณา'วีดิโอคอนเทนท์
          ผลวิจัย AdReaction ยังชี้ให้เห็นถึง
          โอกาสของแบรนด์และนักการตลาดไทย เพื่อสร้างสรรค์ "วีดิโอ คอนเทนท์" ให้มีประสิทธิภาพตอบโจทย์ความสนใจ ผู้บริโภค โดยพบว่า คนไทยเป็นกลุ่ม ที่ยอมรับได้มากที่สุดสำหรับการถูกจัดให้เป็นกลุ่มเป้าหมายของ"วีดิโอโฆษณา" จากแบรนด์ที่ชื่นชอบ สัดส่วน 43%  ขณะที่ทั่วโลกอยู่ที่ 40% และสัดส่วน ตามความสนใจ ประเทศไทยรับได้ 42%  ทั่วโลกรับได้ 41%
          แต่ชาวไทย "ไม่ชอบถูก สะกดรอยตาม" โดยจะยอมรับน้อยที่สุดหากเป็นโฆษณาที่เข้าถึงตน โดยเป็นผลมาจากการติดตามประวัติการเข้าเว็บไซต์ โดยเฉพาะการใช้สื่อสังคมออนไลน์ ประเทศไทยรับได้ 27% ทั่วโลกรับได้ 25%
          ข้อมูลดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า แอพพลิเคชั่นที่คำนึงถึงเรื่องความ ละเอียดอ่อนด้านความรู้สึกมาใช้กำหนดกลุ่มเป้าหมายน่าจะมีความเหมาะสมที่สุด
          ขณะที่ความสำคัญของปัจจัยแวดล้อมจากการรับชมวีดิโอ คอนเทนท์ผ่านช่องทางดิจิทัล 43% ของผู้บริโภคชาวไทย มี แนวโน้มที่จะข้าม(Skip) การชมวีดิโอโฆษณาออนไลน์น้อยลง และรู้สึกสนใจ มากขึ้นหากโฆษณานั้นนำเสนอสิ่งตอบแทนซึ่งเป็นรูปแบบโฆษณาที่คนไทยเปิดรับได้มากที่สุด
          นอกจากนี้ ยังเปิดรับโฆษณาที่สามารถข้ามการรับชมได้ โดยประเทศไทยรับได้ 28% ทั่วโลกรับได้ 34% และโฆษณาในรูปแบบที่มี click-to-play ซึ่งให้อำนาจผู้บริโภคในการเลือกรับชม ประเทศไทยยอมรับ 36% และทั่วโลกยอมรับ 28% ผู้บริโภคยังรู้สึกด้วยว่า มีอำนาจในการเลือกรับชมโฆษณาผ่าน สื่อดิจิทัลมากกว่าการชมผ่านโทรทัศน์
          โดยคนไทยส่วนใหญ่เชื่อว่าอุปกรณ์ดิจิทัลที่ทำให้รู้สึกว่ามีอำนาจมากที่สุดในการเลือกชมโฆษณาคือ แล็ปท็อป สัดส่วน 69% ทั่วโลก 63%
          ในการรับชมโฆษณาจากวีดิโอ คอนเทนท์ "เนื้อหาสำคัญที่สุด"ผลวิจัยระบุว่าการคำนึงถึงสื่อดิจิทัลตั้งแต่ขั้นตอนแรกของกระบวนการสร้างสรรค์งานโฆษณาเป็นสิ่งจำเป็นและควรคำนึงถึงความเหมาะสมของโฆษณาดังกล่าว เมื่อปรากฏบนจออุปกรณ์ต่างๆ และ แม้รูปแบบของวีดิโอโฆษณาที่ผู้บริโภคสามารถกดข้ามได้ยังคงเป็นสิ่งท้าทายสำหรับการสร้างสรรค์งานโฆษณา แต่ยังเป็นสิ่งที่ต้องให้ความสำคัญ จึงควรมุ่งสร้างความน่าสนใจให้เกิดขึ้นให้ได้ตั้งแต่ช่วงแรกของวีดิโอโฆษณา
          นอกจากโอกาสต่างๆ ที่จะได้รับจากสื่อดิจิทัลในประเทศไทยแล้วผลการวิจัยชิ้นนี้ยังแสดงข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ สิ่งที่จะเป็นประโยชน์ต่อการสื่อสารของแบรนด์ต่าง ๆ อีกด้วย
          นอกจากนี้พบว่าคนไทยนิยมชมวีดิโอคอนเทนท์มากที่สุด ซึ่งมากกว่าอัตราเฉลี่ยทั่วโลก โดยจะค้นหารายการที่ตนเอง ชื่นชอบ 42% ขณะที่ทั่วโลก 30% เมื่อมี เพื่อนแชร์วีดิโอผ่านสื่อออนไลน์ประเทศไทยรับชม 38% และทั่วโลก 20% สำหรับประเภทของเนื้อหาที่รับชมส่วนมากได้แก่ วีดิโอตลก มิวสิควีดิโอ และรายการทีวีย้อนหลัง
          ทั้งนี้ สัดส่วน 36% ของผู้บริโภค ในประเทศไทยจะชมโฆษณา โดยไม่กดข้ามหากเป็นโฆษณาประเภทที่สนใจ ทั่วโลกอยู่ที่ 30%
          ส่วนเป็นโฆษณาที่สอดแทรกอารมณ์ขัน ประเทศไทยรับชม 33%  ทั่วโลก 37% หรือเป็นโฆษณาที่ไม่เคยเห็นมาก่อน ประเทศไทยรับชม 32% และทั่วโลก 19%